3 marques de luxe très sociales en Chine
Avec un chiffre d’affaires de 113 milliards de yuan (15 milliards d’euro) en 2015, la Chine est devenue le plus grand marché au monde pour les produits de luxe selon le média américain CNBC. Si l’on zoome sur ces acheteurs qui attendent devant la porte des grands magasins le jour J des soldes, on constate qu’ils sont beaucoup plus jeunes que les consommateurs de produits de luxe occidentaux : 15 ans de différence en moyenne d’après l’enseigne Burberry. Cela peut en partie expliquer pourquoi les marques de luxe ont visé les réseaux sociaux chinois et leur accordent une importance primordiale pour leur communication. Ainsi, Louis Vuitton était le pionnier sur WeChat avec une présence depuis novembre 2012. Coach a récemment fermé sa boutique sur Tmall pour se concentrer sur WeChat également. Quant à Dior, l’enseigne a commencé à commercialiser ses sacs de luxe sur ce même réseau social depuis août dernier. D’après un rapport de L2 (agence de benchmark spécialisée dans le luxe), parmi les 107 marques de luxe qui s’implantent en Chine, 92% ont déjà un compte WeChat, soit 87% de plus par rapport à 2014.
Vu du Web a choisi de vous présenter les stratégies mises en œuvre sur ce réseau social par trois marques de luxe. Pour rappel, WeChat est un des réseaux sociaux les plus utilisés en Chine.
Burberry
Depuis 2009, Burberry s’est essayée sur différents réseaux chinois et notamment Weibo, Douban et Kaixin. En 2013, une soirée pour la campagne « l’art du trench » a été organisée à Shanghai. Sur WeChat, les utilisateurs ont pu suivre le making-off de l’événement sur leur smartphone. En avril 2014, pour promouvoir le grand “fashion show”, la marque de luxe a créé une application sur WeChat qui permet de visiter virtuellement Londres et Shanghai en secouant ou en cliquant sur l’écran de son téléphone. Une fois le défilé terminé, les internautes se sont vus offrir la possibilité de visiter la salle du défilé à 360 degrés. Bien sûr, il était également possible de voir les actualités liées et le défilé des mannequins ainsi que les commentaires des designers et des stars en direct. En 2015 et 2016, Burberry a invité les stars chinoises Angelababy et Kris Wu au défilé de Londres, des milliers de jeunes fans ont ainsi pu écouter les commentaires de leurs idoles sur WeChat.
Coach
Selon une estimation (le nombre de fans sur WeChat n’étant pas public), la marque de luxe américaine aurait réuni 1 150 000 fans début 2016, avec 66 000 lectures en moyenne par post. Ainsi Coach serait en tête de toutes les marques de luxe en ce qui concerne les statistiques d’audience sur WeChat.
Lors du Nouvel An chinois 2014, Coach a lancé sur WeChat un jeu d’enveloppes rouges (une coutume traditionnelle en Chine porteuse de bonheur consistant en un don d’argent pendant les fêtes). Les internautes ont ainsi eu la possibilité de partager des bons d’achat Coach avec leurs proches.
A l’occasion de la fête des mères, la marque a lancé une campagne « My First Coach » (voulant signifier que la mère est le premier tuteur dans la vie), avec une vidéo très émouvante. La campagne diffusée sur Weibo et WeChat invitait les internautes à partager leurs photos avec leur mère pour gagner des bracelets de la marque. Finalement, après trois semaines d’évènement, la marque aurait obtenu au moins 5000 participants et 2 millions d’impressions.
Chanel
La marque bénéficie déjà d’une très grande notoriété en Chine. En effet, plus de 10 000 recherches sont faites tous les jours sur le nom de la marque. Chanel a choisi une stratégie plutôt de type « story telling » pour renforcer l’image de la marque. Sur son compte public WeChat, Chanel raconte l’histoire et le concept de la créatrice Coco Chanel et de la marque, dans une interface en HTML5 avec un style assez rétro. Des conseils de beauté en vidéo ont aussi été partagés sur cette plateforme.
Les réseaux sociaux permettent de s’approcher des consommateurs chinois, de leur proposer des services additionnels, mais également de communiquer et fédérer autour de la marque et de son univers. En revanche, pour les enseignes de luxe, le challenge est de trouver l’équilibre entre marketing de masse et particularités liées à la rareté et au prestige. Les outils innovants proposés par les réseaux sociaux en matière de marketing et de communication, associés comme on a pu le voir précédemment à une stratégie bien pensée, ont permis à ces enseignes de luxe de toucher leur cible en intégrant les valeurs chinoises sans pour autant négliger les spécificités liées à leur marque.
Passionné par le marketing 360° et le growth hacking, Laurent Thomas pilote la stratégie marketing et les innovations produits au sein de l’agence. En veille constante, c'est désormais l'intelligence artificielle (IA), qu'il explore avec autant de fascination que d'appréhension, pour permettre aux clients de gagner en efficacité et en performance.
