Définition du marketing automation

Si l’automatisation est presque systématiquement opposée à la personnalisation de la relation client, de nombreuses innovations ont changé les choses et ont rapproché ces deux notions que l’on croyait totalement contradictoires. Bienvenue dans le monde du marketing automation !

Qu’est-ce que le marketing automation ?

Le marketing automation est un levier de conversion qui permet d’automatiser plusieurs tâches marketing. Couramment, ce terme désigne l’ensemble des techniques et outils permettant d’optimiser les campagnes d’e-mailing. Il fonctionne à l’aide de scénarios personnalisés : les mails envoyés automatiquement dépendent des interactions de l’utilisateur avec votre site et les mails déjà envoyés.

Le marketing automation est-il vraiment automatique ?

Si l’on parle d’automatisation, la réalité est un peu plus complexe car le paramétrage et la création de votre stratégie demande une réflexion importante et représente long travail préparatoire.

Avant même de créer vos e-mails, vous devrez déjà obtenir une base d’e-mails, une vraie, pas une que vous auriez achetée. Pour que cette stratégie marche vraiment, il vous faut obtenir les adresses mail de personnes véritablement intéressées par vos produits. C’est plus compliqué, mais également beaucoup plus rentable et c’est bien la rentabilité que l’on vise quand on parle de marketing automation. Mais comment réaliser sa campagne ?

Comment obtenir des mails pour une stratégie de marketing automation ?

Constituer une base de données d’e-mails qualifiés, demande de la stratégie. Pour que vos visiteurs vous donnent leur adresse mail, il vous faudra leur donner quelque chose en échange, ce que l’on appelle un lead magnet. Pour cela, rédigez un livre blanc, proposez des réductions sur vos produits, toutes les possibilités sont ouvertes ! L’important est de proposer quelque chose de gratuit qui intéressera vraiment votre cible. Faites apparaître une pop-up sur l’une de vos pages ou créez une page d’atterrissage dédiée sur votre site, mettez en avant votre lead magnet et faites bien comprendre qu’il est gratuit (car la gratuité n’est pas évidente dans le cas d’un livre blanc, par exemple). L’objectif, c’est que la cible se dise : « Oh, ils m’offrent ça et tout ce que j’ai à donner, c’est mon adresse mail ? Ça serait dommage de ne pas en profiter ! ». Si cette étape est réussie, bravo, vous allez peu à peu acquérir des mails.

Il est à noter que vous n’êtes pas obligé de ne demander qu’une adresse mail, vous pouvez aussi demander n’importe quelle information, si ça peut vous être utile pour la suite. Par exemple, si vous vendez des vêtements, savoir si la personne à qui vous vous adressez est un homme ou une femme est important, afin d’éviter d’essayer de vendre des jupes à des hommes. Vous pouvez demander toute information dont vous avez besoin pour conclure une vente. Attention cependant : plus vous en demandez, moins le visiteur aura envie de remplir le formulaire.

Préparer les scénarios

Vous aurez peut-être remarqué que jusqu’à présent, nous n’avons toujours pas abordé la partie automatisation. Sachez que nous n’y sommes toujours pas ! Car si maintenant, vous avez une belle liste d’adresses mail, il reste encore une étape stratégique et complexe sans laquelle le marketing automation ne serait que de l’e-mailing traditionnel : la mise en place du scénario.

Là, tout dépend de votre stratégie, de ce que vous voulez vendre et à qui. Ainsi, il n’existe pas de stratégie passe-partout que n’importe qui pourra employer avec succès. Cette étape consiste à déterminer quel mail vous allez envoyer à qui. La première étape consistera par exemple à envoyer la même chose à tout le monde. Supposons que sur votre site de puériculture, vous ayez offert une réduction sur des couches comme lead magnet, vous savez que toutes les personnes qui ont donné leur mail sont intéressées par les produits pour bébé. Vous pourrez alors envoyer un mail proposant de nouvelles offres promotionnelles dans cette catégorie de produits. Jusque-là, c’est assez simple, mais c’est ici que les choses se compliquent (et deviennent très intéressantes). Car en fonction de la façon dont le prospect aura interagi avec votre mail, la suite des événements changera.

Vous allez devoir déterminer quel mail envoyer à une personne qui n’a pas ouvert le mail, mais aussi quel mail envoyer aux personnes qui auront ouvert le mail et qui, à partir de là, auront été faire un achat sur votre site.

Supposons que certains de vos clients soient partis de votre mail pour aller acheter des couches. Si vous savez qu’il faut en moyenne un mois aux parents pour venir à bout du paquet en question, la prochaine étape de votre marketing automation sera par exemple d’envoyer un mail du type : « Besoin de vous recharger en couches ? » au bout de trois semaines, quand les parents vont bientôt devoir refaire les stocks. Comme votre mail correspond parfaitement au besoin de votre client, il y a fort à parier que celui-ci se dise qu’en effet, il serait bon d’aller racheter les couches maintenant (ça sera fait, comme ça).

Pour résumer : l’étape de la scénarisation consiste entièrement à décider quel premier mail envoyer, puis affiner votre base de données en récupérant des données sur vos prospects. Plus vous aurez d’informations déclaratives et comportementales, plus vos e-mails seront concluants. Comme les logiciels du marché permettent de suivre le comportement sur votre site, vous saurez très précisément qui a fait quoi et adapter votre prochain mail.

Seul défaut : cette étape n’est pas automatique. C’est à vous de créer vos scénarios, de rédiger les mails, de décider quoi proposer à l’utilisateur selon qu’il a interagi (et de quelle façon) ou non avec votre dernier mail, etc. Il existe certains scénarios préconçus, mais pas forcément adaptés à vos besoins et cela n’enlève pas l’étape de création des e-mails.

En savoir plus sur la réalisation d’une campagne de marketing automation.

Et l’automatisation dans tout ça ?

Vous vous en êtes peut-être rendu compte, mais la seule chose qui soit automatique avec le marketing automation, c’est l’envoi des mails. Obtenir des adresses, rédiger des mails, établir des scénarios, créer et maquetter vos lead magnets, tout cela, c’est à vous de le faire, sans oublier les adaptations de la stratégie en fonction des résultats obtenus. Le logiciel que vous emploierez, lui, ne servira qu’à envoyer les mails que vous avez créés en suivant le scénario que vous avez établi et servira au tracking des utilisateurs.

Cependant, c’est une stratégie très efficace pour augmenter votre chiffre d’affaires : la personnalisation et l’automatisation de l’envoi vous permettent un ROI significatif. Elle peut être employée sur n’importe quel site, e-commerce ou vitrine, et est un outil très utile pour le CRM. Découvrez par exemple comment le marketing automation peut aider votre CRM ou comment utiliser le marketing automation sur votre site e-commerce.

Si cette méthode vous intéresse, mais que vous n’avez pas les ressources en interne pour gérer cette stratégie, Vu du Web est une agence de marketing automation qui vous aidera à créer des scénarios pertinents qui rentabiliseront toutes vos actions d’acquisition de trafic !

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