Capter une audience jeune en 2026 : Google mais plus que

Deux conversations m’ont marqué ces dernières semaines. Toutes les deux dans le même bureau, à six semaines d’écart.

Janvier — un directeur marketing d’école de commerce : « Sébastien, pourquoi nos positions Google tiennent et notre trafic baisse ? »

Mars — une responsable d’une marque e-commerce qui cible les 25-35 ans : « Sébastien, pourquoi nos pages produit rankent toujours premières et notre CA n’évolue plus ? »

Deux secteurs différents. Deux problématiques métier qui n’ont rien à voir. Mais exactement le même constat : le SEO Google fait toujours le travail, mais il ne fait plus la totalité du travail.

Une partie du parcours d’un jeune consommateur, futur étudiant, acheteur de sneakers, candidat à une app de mobilité, abonné d’une marque cosmétique, voyageur de 22 ans qui cherche un séjour — se déplace ailleurs. Vers ChatGPT, vers TikTok, vers les AI Overviews de Google, vers Reddit. Et ce déplacement n’annule pas Google. Il rajoute des couches que la plupart des marques ne mesurent pas encore.

Je voulais écrire cet article depuis plusieurs mois, parce que je vois la même question revenir chez des clients de Vu du Web qui n’opèrent pas du tout dans les mêmes secteurs. Le sujet n’est pas un sujet d’enseignement supérieur. C’est un sujet de marques qui ciblent les jeunes. Et il vaut autant pour une école d’ingé que pour une marque de skate, une marque de cosmétique clean, une foncière qui loue à des étudiants, une app de food delivery ou un acteur du tourisme jeune.

Voilà ce que j’observe sur le terrain, ce que disent les études récentes en France et à l’international, et comment on travaille concrètement ce sujet — en gardant le SEO Google au centre, là où il doit rester.

Le parcours d’un jeune en 2026 : multi-canal, multi-moteur, multi-application

Avant les chiffres, regardons un parcours réel. Un comportement que nous constatons déjà bien chez nos enfants, ou les jeunes que nous côtoyons au quotidien et les retours des marques qu’on accompagne.

Lola, 17 ans, terminale, cherche une école de commerce :

• → 7h45, métro. TikTok : « vie étudiante école de commerce Lyon ». Quatre vidéos d’étudiants.
• → 12h30, lycée. ChatGPT : « meilleures écoles de commerce post-bac à Lyon pour marketing du sport ». Cinq noms copiés dans une note.
• → 17h20, maison. Google sur un des noms. Position 0 ou AI Overview lu. Pas de descente dans la SERP.
• → 22h10, lit. Reddit : « avis [école] alternance marketing ». Trois fils lus.
• → Lendemain, JPO en ligne. Première visite réelle du site de l’école.

Hugo, 22 ans, cherche une nouvelle paire de sneakers :

• → Instagram, voit une paire sur un compte de streetwear. Screenshot.
• → TikTok : recherche du modèle. Trois vidéos d’unboxing, deux comparatifs.
• → ChatGPT : « quelle alternative aux [modèle] avec un meilleur amorti pour la course en ville ». Trois marques suggérées.
• → Google : tape directement le nom de la marque suggérée la plus crédible. Site officiel. Page produit. Conversion.

Inès, 19 ans, cherche un brunch à Marseille pour son anniversaire :

• → Instagram, hashtag local et tags géographiques. Saves de quelques posts.
• → TikTok : « meilleur brunch Marseille ». Vidéos d’influenceuses locales.
• → Avis Google sur les noms repérés. Photos des plats.
• → Google Maps : itinéraire, horaires, réservation. Conversion.

Trois parcours, trois secteurs, un point commun : Google reste l’étape de conversion, mais la phase de découverte et la phase de short-list se sont entièrement déplacées sur d’autres surfaces.

C’est ce qui est nouveau. Ce n’est pas que Google a perdu du terrain. C’est que d’autres surfaces sont apparues en amont, et qu’elles ne sont pas couvertes par une stratégie SEO classique.

Ce que nous apprennent les chiffres 2026

Trois angles d’observation. Tous documentés, tous récents (moins de douze mois), tous issus de sources publiques que vous pouvez vérifier.

1. Google reste massif — et c’est essentiel de le rappeler

Google traite encore environ 90% des requêtes de recherche mondiales. Ses revenus search 2025 ont battu un record. Et surtout, c’est le point sur lequel j’insiste en début de mission : les LLM (ChatGPT, Gemini, Perplexity, AI Mode) s’appuient massivement sur les contenus bien positionnés dans Google pour construire leurs réponses.

Ahrefs l’a mesuré sur 17 millions de citations LLM : les sites avec un fort profil de domaines référents ont 3,5 fois plus de chances d’être cités. Pas parce que les backlinks comptent pour les LLM en eux-mêmes, mais parce qu’ils sont la conséquence d’une visibilité organique solide qui sert de matière première au RAG (Retrieval-Augmented Generation, le mécanisme par lequel les LLM cherchent leurs sources).

Autrement dit : être bien positionné dans Google reste la condition d’entrée pour exister dans les IA génératives. Pas l’inverse. Le SEO classique n’est pas remplacé. Il devient le socle d’une infrastructure plus large.

C’est exactement ce qu’on observe sur les sites de notre catalogue : ceux qui sont déjà bien positionnés dans Google depuis dix ans sont aussi ceux que ChatGPT et Gemini citent en premier. Le SEO est la condition. Le GEO est l’amplification.

2. Le comportement des 18-25 ans bascule plus vite que la moyenne

Pew Research, College Board, ICEF, Adobe : les études convergent sur un point clair. Sur la classe d’âge 18-25 ans, l’IA conversationnelle et les plateformes sociales captent une part croissante de la phase de recherche. J’ai d’ailleurs fait une vidéo à ce sujet à retrouver ici :

Quelques chiffres concrets :

• → 61% des lycéens français utilisent ChatGPT pour les aider dans leurs choix d’orientation, 25% lui font davantage confiance qu’à Parcoursup (Diplomeo, 2026).
• → 90% des élèves de seconde déclarent utiliser ChatGPT dans le cadre scolaire (digiSchool, janvier 2026).
• → 82% des étudiants français utilisent des outils d’IA générative, contre 55% en 2023 (rapport OCDE 2026).
• → 49% des Américains utilisent TikTok comme moteur de recherche (Adobe 2026), et 64% chez la Gen Z — taux qui descend à 14% chez les baby-boomers, ce qui marque la rupture générationnelle.
• → Les 18-24 ans sont environ deux fois plus présents sur ChatGPT que sur Google pour leurs recherches informationnelles (Everspring 2025, Pew 2026).
• → 96% des étudiants internationaux ayant utilisé l’IA pour leurs recherches d’école jugent les réponses ChatGPT équivalentes ou supérieures aux sources traditionnelles — sites officiels, brochures, agents (ICEF Monitor, 1 622 répondants).

Sur la cible jeune, l’IA n’est plus un signal faible. C’est un usage installé. Et ce qui vaut pour le choix d’une école vaut pour le choix d’une marque, d’un séjour, d’un appareil, d’un service.

3. La SERP Google elle-même se transforme

C’est le point qu’il faut intégrer sans en faire un drame. La SERP Google n’a jamais autant évolué que ces 2 dernières années :

• → 69% des recherches Google se terminent désormais sans clic (mai 2025), contre 56% un an plus tôt (SparkToro/Similarweb). Et cette baisse n’est pas uniforme : sur les requêtes navigationnelles et transactionnelles, le clic reste massif. Sur les requêtes informationnelles, l’AI Overview répond à la place de l’utilisateur.
• → Quand un AI Overview s’affiche, le CTR vers les sites positionnés en tête peut chuter de 70 à 90% sur la requête concernée (Everspring 2025, Bain & Company 2026).
• → Le coût par clic moyen sur les requêtes higher ed a augmenté de 45% en un an pendant que la performance baissait. Sur d’autres verticales B2C jeune, les ordres de grandeur sont similaires.

Ce que je dis aux clients en mission, et que je redis ici : ces données ne signent pas la fin du SEO Google. Elles signent la fin du SEO Google considéré comme un canal autosuffisant. Le SEO continue de produire l’essentiel du trafic qualifié sur les requêtes transactionnelles et de marque. Mais sur tout ce qui est en amont — découverte, comparaison, short-list — la SERP classique a perdu son monopole.

Pour aller plus loin : Omnisearch 2026 : la fin du SEO traditionnel →

Pourquoi les marques jeune ne voient pas la vague venir

Voici ce qui me frappe en audit, qu’on soit sur une école, un e-commerce de sneakers ou une app de mobilité. Le tableau de bord SEO va bien. Positions stables. Impressions Search Console en hausse. DA correct. Maillage interne propre. Sur le papier, l’année devrait être bonne.

Et pourtant, trois métriques clignotent en silence :

• → Le CTR moyen baisse de 30 à 50% sur les requêtes informationnelles. Les AI Overviews (hors Fr) et les LLM répondent à la place du site sur les requêtes « comment », « qu’est-ce que », « différence entre ».
• → Le trafic direct et le trafic de marque représentent une part croissante du total. Ce qui est plutôt bon signe — la marque est tirée par autre chose qu’un simple SEO. Mais ça veut dire que la phase d’acquisition s’est déplacée en amont.
• → Le coût par lead ou par conversion sur les requêtes transactionnelles grimpe, parce que la concurrence se concentre sur les rares requêtes où Google capte encore tout le clic.

En synthèse : votre marque peut être citée comme référence dans un AI Overview ou dans une réponse ChatGPT sans recevoir un seul visiteur en retour. L’IA a fait le travail à votre place. La visibilité s’est faite. Le clic, non.

Sur le secteur de l’enseignement supérieur, ce paradoxe prend une dimension particulière parce que le cycle d’achat est long (six à dix-huit mois) et la décision est lourde. Mais on l’observe aussi en e-commerce, en food, en tourisme jeune, en SaaS B2C. Partout où la cible passe par une phase de comparaison avant l’achat.

Les trois territoires qui complètent Google — et comment les travailler sans le fragiliser

Pour rester visible sur l’intégralité du parcours d’un jeune consommateur en 2026, la visibilité de la marque ne se joue plus uniquement sur son site, ni même uniquement sur Google. Elle se joue sur trois territoires complémentaires, avec trois logiques distinctes, à travailler en parallèle du SEO classique — pas à sa place.

Territoire 1 : Les moteurs génératifs (ChatGPT, Gemini, Perplexity, AI Mode)

Le territoire qui change le plus vite, et celui où le travail démarre directement à partir du SEO existant.

Quand un jeune demande à ChatGPT « quelle école de commerce post-bac à Bordeaux » ou « quelle alternative aux Nike Pegasus pour la course en ville », la réponse cite quelques marques et s’appuie sur des sources qu’on peut tracer.

Les chiffres de citabilité partagés par Semrush (325 000 requêtes), ConvertMate (80 millions de citations) et Ahrefs (17 millions de citations) convergent sur une hiérarchie claire :

• → Les sites éditoriaux spécialisés et les médias sectoriels sont surreprésentés dans les citations LLM.
• → YouTube est devenu le premier domaine cité par les LLM sur les requêtes « comment » et « qu’est-ce que » (16% des citations).
• → LinkedIn est le deuxième domaine le plus cité tous LLM confondus (11%). Sur les requêtes professionnelles, il passe premier.
• → Reddit reste très présent sur les requêtes d’avis et d’expérience.

Pour une marque qui cible les jeunes, la visibilité dans les LLM ne se construit pas en abandonnant le SEO. Elle se construit en continuant de bien ranker dans Google (c’est la condition d’entrée du RAG) et en multipliant les sources tierces qui parlent de la marque : médias sectoriels, communautés, vidéos, profils LinkedIn.

C’est le rôle des sites éditoriaux qu’on opère depuis 2013 chez Vu du Web — Ecolesup.fr, Apres-le-Bac.fr, Etudesup.fr et la centaine d’autres médias spécialisés dans l’orientation et l’enseignement supérieur. Ils sont devenus des sources de référence pour les LLM. Pas par magie : par dix ans de contenus signés, datés, sourcés, mis à jour. La même logique vaut pour une marque B2C qui aurait construit son propre écosystème de blogs, de podcasts ou de chaînes YouTube de niche.

Pour aller plus loin : GEO (Generative Engine Optimization) : le SEO sur ChatGPT, Gemini et Perplexity →

Territoire 2 : Les plateformes vidéo et sociales (TikTok, YouTube, Instagram)

C’est probablement le territoire le moins bien travaillé par les marques traditionnelles. Et celui qui pèse le plus sur la cible jeune.

• → 49% des Américains utilisent TikTok comme moteur de recherche (Adobe 2026), 64% chez la Gen Z.
• → En France, TikTok concentre 27,8 millions d’utilisateurs actifs, environ 40 heures de consommation par mois et par utilisateur.
• → YouTube est le deuxième moteur de recherche mondial, et c’est probablement le plus stratégique pour une marque qui cible les 18-25 ans.

Pour un jeune, le réflexe n’est plus « je vais voir le site de la marque ». C’est « je vais voir comment ça rend en vrai ». Pour une école : à quoi ressemble vraiment la vie sur le campus. Pour une marque de sneakers : comment elles vieillissent au bout de six mois d’usage réel.

La réponse ne se trouve plus sur la page « vie étudiante » du site institutionnel, ni sur le visuel produit retravaillé en studio. Elle se trouve sur les comptes des utilisateurs eux-mêmes, ou sur des comptes tiers qui vivent dans l’univers de la marque.

Travailler ce territoire ne demande pas un budget pharaonique, mais une discipline rare : un programme structuré d’ambassadeurs (étudiants pour une école, créateurs pour une marque, clients pour un service), des formats courts adaptés aux usages réels, et une régularité éditoriale qui dure plus de deux trimestres.

Pour aller plus loin : TikTok devient bien un moteur de recherche en 2026 →

Territoire 3 : Les communautés et l’UGC (Reddit, forums, avis, créateurs)

Le territoire de la confiance brute — celui où un jeune, ou pire ses parents qui financent, vont vérifier ce que vous racontez vous-même.

Trois données utiles :

• → Reddit pèse fort dans les citations LLM sur les requêtes d’avis et d’expérience.
• → Les avis Google et la note moyenne sur les agrégateurs (Diplomeo, l’Etudiant pour l’éducation, Trustpilot, Avis Vérifiés pour l’e-commerce) sont devenus un signal de confiance utilisé par les IA pour pondérer leurs recommandations.
• → Selon l’étude Reuters Institute sur 40 000 créateurs dans 24 pays, dans certaines tranches d’âge, les créateurs de contenu génèrent plus d’attention et de confiance que les médias traditionnels. 48% des 18-35 ans privilégient les créateurs aux médias institutionnels.

Le travail ici n’est pas « faire de la com ». Il est d’animer, de répondre, de modérer, de relancer, de nouer des relations dans la durée avec des créateurs de niche. C’est plus proche d’un travail de relations publiques que d’un travail de marketing classique. Rarement ce sur quoi on a envie de mettre le premier euro. Et probablement là où le différentiel se creuse.

Pourquoi le SEO Google reste plus important que jamais (et non l’inverse)

C’est le point qu’on me demande le plus de clarifier quand je parle de GEO, et celui sur lequel circule le plus de raccourcis. Le SEO Google n’est pas en train de mourir. Il devient la fondation d’une infrastructure plus large.

Trois raisons concrètes :

• → Google capte toujours l’essentiel des conversions. Sur les requêtes transactionnelles, navigationnelles et de marque, la SERP classique reste le canal #1. Quand Lola finit par cliquer sur le site de son école, c’est sur Google. Quand Hugo achète sa paire de sneakers, c’est via Google. Quand Inès réserve son brunch, c’est via Google Maps. La phase de conversion n’a pas bougé. Ce qui a bougé, c’est la phase de découverte.
• → Les LLM s’appuient sur Google (entres autres) pour construire leurs réponses. Plus votre site est bien positionné, plus il a de chances d’être cité par ChatGPT, Gemini et Perplexity. Le SEO classique est devenu la condition d’entrée du GEO.
• → Google AI Overviews fait partie de Google. Optimiser pour les AI Overviews, c’est optimiser pour Google. C’est juste un nouveau format d’affichage, qui demande des ajustements techniques (données structurées, contenu factuel, EEAT renforcé) sur le même socle SEO.

Ce que je dis aux clients qui démarrent une mission : on ne remplace pas le travail SEO existant. On le renforce et on l’étend. Un audit technique reste indispensable. Un travail sur le netlinking, sur les Core Web Vitals, sur le maillage interne et sur les balises restent indispensables. Sans ce socle, aucune stratégie GEO ne tient.

La nouveauté, c’est qu’à ce socle, il faut désormais ajouter une couche de travail sur la citabilité dans les LLM, sur la présence dans les plateformes vidéo et sur la confiance générée dans les communautés.

Pour aller plus loin : Google AI Overviews : comment Vu du Web positionne ses clients →

Ce qu’on installe concrètement dans une mission en 2026

Quand on accompagne aujourd’hui une marque qui cible les jeunes — école, e-commerce, marque lifestyle, app, foncière étudiante — le cahier de charges combine deux séries de chantiers.

Série 1 : SEO Google, le socle

• → Audit technique complet (crawl, vitesse, structure, maillage, données structurées)
• → Travail on-page sur les pages business critiques (programmes pour une école, fiches produit pour un e-commerce, landings pour une app)
• → Stratégie de contenus longs en topic clusters pour couvrir les requêtes informationnelles
• → Netlinking ciblé
• → Suivi des positions, du CTR et des Core Web Vitals

Ce socle ne change pas. Il reste 50 à 70% du travail selon les missions.

Série 2 : GEO et visibilité multi-canal, l’extension

• → Audit de visibilité IA. On interroge ChatGPT, Gemini, Perplexity et Google AI Overviews avec une centaine de requêtes que la cible pose réellement. On documente, on identifie les marques citées et les absences. C’est la baseline.
• → Cartographie des sources tierces qui citent la marque. Médias sectoriels, agrégateurs, forums, podcasts, vidéos YouTube. On corrige ce qui est obsolète ou inexact, on construit ce qui manque.
• → Stratégie EEAT centrée sur les personnes. Pour une école : les enseignants, les chercheurs, les alumni. Pour une marque B2C : les créateurs partenaires, les fondateurs, les clients ambassadeurs. Les LLM lisent l’autorité personnelle aussi bien que l’autorité institutionnelle.
• → Contenus pensés pour la citabilité LLM. Articles longs, sourcés, structurés en réponses directes. Pas de listicles creux. Pas de « 5 raisons de choisir [nom de marque] ». Du contenu qu’un LLM peut citer parce qu’il dit quelque chose.
• → Suivi hebdomadaire de la citabilité IA. Les variations sont rapides — Superlines a mesuré jusqu’à 35% de variation en cinq semaines sans aucune pénalité Google annoncée. Le suivi trimestriel ne suffit plus.

Les deux séries avancent en parallèle, pas en séquence. Et elles se nourrissent l’une de l’autre : un bon SEO Google alimente la citabilité LLM. Une bonne visibilité LLM tire le brand search Google. La double infrastructure, c’est ça.

Les KPI à ajouter quand on cible les jeunes en 2026

Le suivi SEO classique reste indispensable : positions, CTR, impressions, trafic organique, conversions. À côté, j’ajoute une grille complémentaire :

• → Brand search volume — l’évolution du volume de recherches sur le nom de la marque. C’est aujourd’hui le meilleur indicateur de l’effet conjoint de toutes les actions amont. Si la marque est tirée par TikTok, par les LLM ou par YouTube, elle finit dans Google.
• → Citation share dans les LLM — la part des réponses ChatGPT, Gemini et Perplexity dans lesquelles la marque est citée sur un panier de requêtes prédéfinies. À auditer chaque mois.
• → Part de voix sur les médias spécialisés tiers — pour l’éducation : Diplomeo, l’Etudiant, Studyrama, Major-Prépa. Pour l’e-commerce mode : Hypebeast, Modesens, équivalents niche. Un mention tracking suffit.
• → Sentiment Reddit et avis Google — note moyenne, volume d’avis, ratio positifs/négatifs sur douze mois. Souvent négligé, souvent prédictif.
• → Engagement sur les contenus créateurs et ambassadeurs — taux de complétion vidéo, temps de visionnage, taux de réponse. Pas le nombre de followers, qui ne dit rien d’utile.
• → Coût d’acquisition d’un client (ou inscrit) — pas d’un lead. D’un client. C’est le KPI que la majorité des marques ne calcule toujours pas finement, alors qu’il devrait être affiché en page de garde.

Cette grille n’est pas exhaustive mais elle force à regarder la totalité du parcours, pas seulement sa dernière étape.

Ce que je dirais à un directeur marketing demain matin

Je n’aime pas le mot « révolution ». Il sert souvent à vendre des choses très ordinaires. Donc je ne dirai pas que ce qui se passe dans le parcours de recherche d’un jeune consommateur est une révolution.

Mais entre 2023 et 2026, le réflexe par défaut d’une génération entière a bougé. Les sites qu’on construisait pour répondre à leurs aînés ne couvrent plus toute leur recherche. Les budgets qu’on dimensionnait sur Google Ads achètent une visibilité qui ne capte plus la phase de short-list. Et les outils de mesure qu’on utilise depuis quinze ans regardent une partie de la photo qui rétrécit chaque trimestre.

Ce n’est pas une révolution. C’est plus pénible que ça : c’est une infrastructure complémentaire à construire pendant que l’ancienne continue de tourner et de produire l’essentiel du chiffre.

Reste que ce travail est encore largement accessible. Sur le marché français, qu’on parle de l’éducation, de l’e-commerce jeune, du tourisme ou du SaaS B2C, je vois très peu de marques qui ont vraiment commencé. Les vingt mois qui viennent sont une fenêtre. Ceux qui s’y mettent en juin 2026 seront cités par les IA quand les autres se demanderont encore pourquoi leurs positions Google ne suffisent plus à elles seules.

Et s’il faut résumer en une ligne ce que je dirais à un directeur marketing qui m’écrit demain : votre SEO Google fait toujours la conversion. La visibilité de votre marque, elle, se joue désormais sur trois autres terrains, en amont.

Deux métiers, deux stratégies. Bien articulés, ils se renforcent.

À propos de l’auteur

Sébastien Vallat expert en référencement SEO et GEO (Generative Engine Optimization) depuis plus de 15 ans. Je suis fondateur de Vu du Web, agence spécialisée en SEO et GEO, qui accompagne depuis 2013 les établissement d’enseignement, entreprises et institutions françaises dans leur stratégie de visibilité sur les moteurs de recherche traditionnels (Google, Bing) et génératifs (AI Overviews, ChatGPT, Perplexity, Gemini).
Retrouvez mes analyses et recommandations sur sebastien-vallat.com et découvrez comment Vu du Web peut optimiser votre visibilité dans l’écosystème SEO/GEO.

Sources principales citées dans cet article

• Diplomeo, enquête orientation et IA, début 2026
• digiSchool, étude sur l’usage de ChatGPT par les lycéens, janvier 2026
• Rapport OCDE 2026 sur l’IA dans l’éducation
• Everspring, AI Search Trends Report 2025 (450 000 interactions analysées)
• EAB, Adult Learner Survey 2025 (8 000+ prospects)
• ICEF Monitor, étude sur 1 622 étudiants internationaux, septembre 2025
• Pew Research Center, How Teens Use and View AI, février 2026
• College Board, recherche sur l’usage de l’IA en lycée, octobre 2025
• Adobe, étude sur TikTok comme moteur de recherche, 2026
• Reuters Institute, Mapping News Creators and Influencers, 2025
• Semrush, étude citabilité LLM sur 325 000 requêtes, Q1 2026
• ConvertMate, étude 80 millions de citations LLM, 2026
• Ahrefs, étude 17 millions de citations LLM, 2026
• SparkToro / Similarweb, étude zero-click search, mai 2025
• Bain & Company, étude Day One List B2B, 2026
• Superlines, mesure volatilité citation IA, jan-fév 2026