Campagnes Performance Max : C’est aussi simple que ça ?

Les spécialistes du marketing (ou “marketeux” pour les plus intimes) sont aux fronts depuis quelques mois. Oui, Google a lancé sa dernière nouveauté, celle qui est censée amorcer une utilisation sur la gestion de campagnes payantes. Alors que vous soyez un marketeux curieux ou un expert du CPC, on vous livre ici un décryptage sur LA dernière innovation de Google Ads. 

Les performances Max (PMAX) : on t’explique tout 🍿

C’est le 24 mai 2022, lors du Marketing Livestream de Google, que le moteur de recherche le plus utilisé au monde officialise l’arrivée en bêta d’un nouveau type de campagne publicitaire, déjà annoncé courant 2021 : Performance max (ou PMax). Toutefois, cette annonce n’est pas surprenante : elle vient appuyer la (nouvelle ?) vision de Google, qui cherche à amplifier l’automatisation des campagnes Google Ads en donnant plus de liberté et d’initiatives à sa machine learning

Attention, ne nous faites pas dire ce que nous n’avons pas encore écrit ! Si l’automatisation prendra de plus en plus de place dans la gestion des campagnes Google Ads, le consultant SEA restera un élément indispensable dans votre stratégie webmarketing, pour définir, ajuster et suivre les campagnes payantes.

Revenons à nos moutons. Les campagnes Performance Max offrent la possibilité de diffuser vos annonces sur l’ensemble des réseaux de Google : réseau de recherche, réseau display, Discovery, Gmail, Maps, YouTube, Shopping.

Il vous suffira alors de proposer divers formats, afin d’afficher votre marque sur un maximum d’emplacement propre à chaque réseaux :

  • Images, en portrait, carré ou paysage
  • Logos, en carré ou paysage
  • Vidéos, de moins de 10 secondes ou pouvant être créées automatiquement par Google via les images renseignées
  • Texte, en utilisant des titres et des descriptions

De plus, ce type de campagne devrait, selon Google, permettre de répondre aux objectifs de chaque annonceur, en utilisant au mieux sa machine learning, en proposant la bonne annonce, au bon moment, à la bonne personne, sur le bon réseau. La firme va même jusqu’à annoncer, lors de son Marketing Livestream, une augmentation moyenne de 13% des conversions pour un coût par action similaire, pour les entreprises ayant essayé ce nouveau type de campagne.

Performances des campagnes Performance Max : ça vaut le coup ou non ? 🕵🏻

Sans transition, passons au constat. Car oui, il serait facile de se contenter des dires de Google, mais essayons d’analyser plus en détail ces nouvelles campagnes. Nous avons ainsi lancé plusieurs tests ces derniers mois, sur différentes périodes et plusieurs secteurs d’activités. 

Afin de pouvoir sortir des constats les plus justes possibles, nous avons analysé plusieurs comptes ayant lancé des campagnes performance max pendant plus de 3 semaines. Ces comptes ont tous pour objectif de collecter de leads, à savoir convertir le trafic en transformant un visiteur en contact via la soumission d’un formulaire. Nous avons également gardé dans nos études les campagnes PMax se focalisant sur une stratégie “hors marque”, en les paramétrant pour ne pas investir sur des mots-clés marque : cela permettra de ne pas fausser les résultats et de mieux les comparer avec nos campagnes Search. Au global, on retrouve les mêmes tendances en fonction des KPI.

Audience et trafic : Prêts à décoller ? 🚀

Si le ciblage choisi (segments personnalisés, ciblage affinitaire, démographique… ) va bien évidemment jouer sur les résultats (plus on affine l’audience, moins on touchera de personnes), on remarque toutefois une baisse drastique du CPC sur l’ensemble des campagnes PMax par rapport aux campagnes sur le réseau de recherche. 

Constat : en moyenne, on notera une baisse entre 40 et 60% du CPC si on les compare aux campagnes search de la même période, sur le même compte. Attention, on identifiera en parallèle sur certains comptes une augmentation du taux d’interactions non valides (pouvant être multiplié par 2), certainement imputables aux formats non textuels et aux autres réseaux de Google, favorisant les erreurs de clics, voire du spam.

Résultat : une nette amélioration du trafic pour un budget similaire aux campagnes sur le réseau de recherche. 

Taux de conversion : on vous rend la monnaie 💵

Si le trafic s’amplifie, il semble néanmoins moins qualifié sur la grande majorité de nos comptes.

Cela n’est pas une surprise : l’un des avantages sur ce type de campagne est la possibilité de pouvoir communiquer sur tous les réseaux proposés par Google, mais c’est aussi son principal défaut.

En effet, il sera plus compliqué de convertir (entendons ici le fait de provoquer une action de la part d’un internaute sur un site web, comme soumettre un formulaire) quand on communique via un Display ou une vidéo YouTube, formats généralement orientés plus sur la notoriété que la conversion. 

Constat : en moyenne, on notera ici une baisse jusqu’à 60 % du taux de conversion (remplissage d’un formulaire) si on les compare aux campagnes Search de la même période, sur le même compte.

Résultat : des internautes moins engagés à la conversion directe.

CPA / CPL : et notre ROI dans tout ça ?

Un taux de conversion plus faible n’est pas forcément synonyme de contre-performance : on pourra se contenter d’un trafic moins qualifié, si le coût par lead est plus bas que la moyenne constatée sur les autres types de campagne. Après tout, on cherchera en priorité à avoir un maximum de conversions sur un budget donné. Ici, les campagnes PMax offrent un résultat mitigé si on les compare aux campagnes sur le réseau de recherche (qui ont toutefois plus d’historiques, on vous l’accorde). 

Constat : en moyenne, le coût par conversion des campagnes PMax varie entre +5 et -10% si on les compare aux campagnes search de la même période, sur le même compte.

Résultat : des campagnes apportant de bonnes performances en peu de temps

Performance Max : positionnez-vous avant vos concurrents 🏎

À ce jour, ce type de campagne reste encore une “boîte noire” proposée par Google, car la marge de manœuvre sur les optimisations reste (trop ?) limitée. On regrettera également l’impossibilité d’analyser en détails les campagnes, que ce soit sur les insights d’acquisition, de conversion ou même de diffusion. On reste quand même optimiste : tout porte à croire que la PMax va évoluer au cours des prochains mois, car elle reste le nouveau fer de lance de Google Ads.

Performance max : 1 campagne, 6 supports de diffusion

Ce dont on peut être sûr, c’est que les campagnes performances max peuvent apporter autant, voire plus, de performance si on les compare aux campagnes “classiques” sur le réseau de recherche. S’il reste quand même à les paramétrer au mieux, en proposant des ciblages les plus affinés et personnalisés possibles, les PMax peuvent devenir de très bons compléments à vos campagnes sur le réseau de recherche. D’autant que les résultats se font rarement attendre, puisqu’on remarque une nette amélioration des performances après seulement quelques jours de diffusion.

Si vous cherchez à optimiser votre stratégie SEA ou votre stratégie webmarketing, vous avez ici un bon moyen d’y parvenir, mais pas que ! Vous avez également ici la bonne agence pour vous accompagner dans votre problématique… Et si on en parlait autour d’un café ?