La loi Sapin – 29 Janvier 1993 – règlemente les procédures d’achat d’espaces publicitaires par le principe de transparence des prix entre les régies et les annonceurs. Elle a été conçue pour fixer un cadre juridique clair et éliminer toutes commissions obscures. C’est pour répondre à l’attente grandissante et justifiée des annonceurs que la question s’est posée d’étendre cette loi à la publicité numérique.
Un amendement– voté mi-Janvier – a été déposé afin d’étendre au digital ce qui était déjà en vigueur dans la publicité traditionnelle.
Cette évolution attendue depuis longtemps est sur le point de voir le jour.
Quel est le projet du législateur ?
Un amendement a été apporté à la « LOI MACRON ». Il soumet le numérique aux règles de la « LOI SAPIN », imposant une obligation de transparence. Le système actuel souffre d’opacité grandissante avec l’essor des nouvelles technologies. Le député à l’initiative de cet amendement souhaite ainsi empêcher aux acteurs de jouer le rôle de grossiste en cumulant les fonctions d’achat et de revente d’espaces.
Aujourd’hui ce manque de transparence ne permet pas à l’annonceur de concevoir concrètement l’utilisation de son investissement.
Qu’est ce que cela va changer dans l’ère de la publicité numérique ?
En parallèle de la loi Macron et de cet amendement, le projet de loi numérique porté par la secrétaire d’Etat Axelle Lemaire, devrait préciser les modalités pratiques d’application.
Il apparaîtrait aux premières réflexions, qu’un « reporting » de la transmission de l’information (notamment par exemple le prix d’achat des espaces par la régie) devra être transmis à l’annonceur.
Dans cette hypothèse, le statut d’acheteur – revendeur, tel qu’il est aujourd’hui communément exercé par les acteurs, ne serait pas reconnu par la loi Sapin. Néanmoins la question reste ouverte pour créer un statut de « transformateurs d’espace » à l’attention de ces régies qui achètent et qui affinent les caractéristiques des espaces par l’apport qualitatif des datas.
En ce moment se joue en marge de cet amendement et du Projet de Loi Numérique, la tentative d’une autorégulation entre les régies et les annonceurs, à laquelle le gouvernement prêtera une oreille attentive en cas d’accord commun.
La régulation de la publicité numérique par la transparence ? Une affaire à suivre donc.
